בקוקה קולה חושפים את הסיבה לביטול חלק מהמוצרים

תלונות רבות הגיעו לקוקה קולה העולמית בשנה האחרונה, בעקבות ההחלטה הבולטת שקיבל ג'יימס קווינסי, מנכ"ל ענקית המשקאות לחתוך את סל המוצרים של החברה בחצי ובכך חיסלה כמה מהמותגים אהובים כמו משקה הדיאטה Tab, מותג השייקים Odwalla ומי קוקוס Zico בתהליך. בסך הכל, כ-200 מותגים היו על קרש החיתוך. כך פורסם ב'אייס'.

קווינסי אפילו שמע על מעריצים שערכו הלוויות לאהוביהם היקרים שעזבו. אף אחד לא יודע טוב יותר מקוקה קולה שלהתעסקות עם 'אהובי המעריצים' יש השלכות. כשהחברה ניסתה לשנות את הנוסחה של קולה ב-1985, הלקוחות היו כל כך מבולבלים וזועמים שהחברה חזרה במהירות למתכון המקורי. 'תקלת הקולה החדשה' הוכיחה שאסור לזלזל בלקוחות נאמנים.

אבל יש גם השלכות לשמירה על המותגים הישנים בחיים. מותגים עם ביצועים נמוכים, כמו אלה שחוסלו, לוקחים שטח מדף יקר ממוצרים פופולריים יותר. זה אומר שקווינסי חייב לכייל כל הזמן כדי להבטיח שכל מוצר שקולה מייצר – בין אם מתחרים חדשים יותר כמו קוקה אנרג'י או מוצרי יסוד כמו קוקה קולה זירו סוכר – ראוי להיות שם, ושכל אחד יביא כמה שיותר ערך למותג. קוקה קולה תיפול מאחור לעומת המתחרים והצמיחה שלה תאט.

"בסופו של דבר, זה מאבק דרוויניאני על מקום בסופרמרקט או בחנות הנוחות", אמר קווינסי ל-CNN. "הקמעונאי רוצה להרוויח כמה שיותר דולרים, גם אם המותג אהוב, אך הוא מוכר חלק קטן ממה שהבקבוקים האחרים שלידו ימכרו, בסופו של דבר הוא יישלף החוצה". אבל לא תמיד ברור כיצד יתפקד המותג. ותמיד קשה להרוג את יקיריכם.

לא מכבר, קוקה קולה הציגה קולה אנרג'י לצרכנים אמריקאים עם פרסומת סופרבול נוצצת בהשתתפות מרטין סקורסזה וג'ונה היל. שוק משקאות האנרגיה האמריקאי צמח ב-23% ל-18.2 מיליארד דולר מ-2016 עד 2021, לפי Euromonitor, מה שהופך אותו למגזר אטרקטיבי עבור מותגי משקאות. לקוקה-קולה יש חלק מהשוק הזה דרך המניות שלה ב-Monster. אבל הכנסת שתייני אנרגיה לחיק קולה הייתה דרך לקחת יותר חלק מהמתחרים. אבל צרכנים אמריקאים פשוט לא התעניינו במוצר. וקולה נאלצה למקד את הייצור בפריטים הפופולריים ביותר שלה, במקום משקה שהושק לאחרונה שלא המריא.

"האם אני חושב שהבנו בצורה מושלמת את הצרכן והייתה לנו בדיוק את ההצעה הנכונה? לא", אמר קווינסי. "במקרה של קולה אנרג'י, זה היה די ברור שזה לא יעבוד ב-2020", ציין. "אז עדיף היה לנו למשוך אותו במקום לתת לו למות לאט. אתה לומד את הלקח שלא משנה כמה אתה מתקרב למותג, כמה היסטוריה יש לך איתו, אתה צריך להיות מוכן לקבל את ההחלטה הרציונלית לטובת הפורטפוליו הגדול יותר.

"אם אתה חותך מותג, אתה אף פעם לא באמת יודע: אם היית נשאר עם זה… האם היה לך שובר קופות?" הוא אמר. "אז תמיד יש סיכון בביצוע השיחה הזו. למרות הצלחתה העצומה, קוקה קולה זירו שוגר עדיין מייצגת אחוז קטן יחסית מהסימן המסחרי", אמר קווינסי במהלך שיחת אנליסטים באפריל, לקראת השקת המראה והנוסחה החדשים בארצות הברית. כדי לעזור להזניק את הצמיחה הזו, החברה שינתה את המתכון כדי שיהיה לו טעם יותר כמו קוקה קולה רגילה, מהלך ש"הושפע מתובנת צרכנים", הסביר קווינסי בשיחה.

עוד עולה מהדיווח ב'אייס' כי זו הייתה הפעם השנייה בארבע שנים שקוקה קולה ביצעה שינוי בקו האפס סוכר שלה, שהושק בשנת 2005. בשנת 2017 שינתה החברה את המתכון ואת שם המוצר מקוקה זירו לקוקה קולה זירו סוכר. בשני המקרים, לקוחות התלוננו על השינויים ברשתות החברתיות, כאשר חלקם דחו את הטעם החדש והתחננו לקוקה קולה להחזיר את הישן.