מס המשקאות הממותקים שנכנס לתוקפו לאחרונה הקפיץ את המחירים בכ־1.8 שקלים לבקבוק של ליטר וחצי, דבר שהעלה את מחיר שישיית קוקה־קולה בסופרים ב־10.8 שקל לכ־50 שקל. הזינוק במחיר של שישיית בקבוקים מרתיע ככל הנראה רבים מהצרכנים ובקוקה־קולה בוחנים רעיון יצירתי: הקטנת הבקבוקים.
בידיעות אחרונות התפרסם הבוקר כי חברת קוקה־קולה בוחנת מעבר לבקבוקים משפחתיים קטנים יותר, כל הנראה 1.25 ליטר, במקום בקבוקי ה־1.5 ליטר המשווקים כיום, ובכך "להוזיל", לפחות למראית עינו של הצרכן, את מחיר שישיית קולה. המעבר, אם יקרה, לא יהיה מיידי אלא יקח מספר חודשים כי החברה צריכה להיערך עם ציוד חדש מותאם. בקוקה־ קולה לא שללו את הידיעה ומסרו בתגובה: "החברה בוחנת כל העת חדשנויות במארזים שלה ובמוצריה".
בעקבות מס הסוכר בסך שקל לליטר משקה, מחיר בקבוק קולה רגיל בנפח 1.5 ליטר התייקר לאחר המס והמע"מ בכ־1.8 שקלים, ומארז שישיית בקבוקים בנפח 1.5 ליטר מתייקר בכ־10.8 שקלים. מבדיקה באתרי האינטרנט של רשתות המזון עולה כי המחירים לשישיית בקבוקי קוקה־קולה בנפח 1.5 ליטר נעים בין 43 שקלים ל־51 שקל. החשש הגדול אצל כל חברות המשקאות, וזאת גם הייתה כוונת חוק הסוכר, היא שתהיה ירידה במכירות בעקבות הקפיצה המשמעותית במחיר. החברה המרכזית המייצרת את קוקה־קולה בישראל תופסת כיום 52.4% משוק המשקאות הקלים וייקור המוצר בעקבות המס עלול להוות פגיעה משמעותית בה. המעבר לבקבוקים עם תכולה נמוכה יותר של 1.25 ליטר אמור להציג לצרכן מחיר נמוך יותר מהמחיר החדש של שישיית ה־1.5 ליטר ולהקל עליו "פסיכולוגית" להמשיך ולרכוש קוקה־קולה, גם אם הוא יהיה מודע להקטנת הכמות.
מדובר בטריק שיווקי שלא הומצא על ידי קוקה־קולה בישראל. גם באירלנד הטילו ב־2018 מס סוכר וגם שם הודיעה קוקה־קולה המקומית כי היא משיקה אריזות קוקה־קולה קלאסיק קטנות יותר. בתקשורת האירלנדית נכתב אז כי האריזות הקטנות נועדו לעודד את הקונים. בקבוק הקולה קלאסיק באירלנד נמכר אז באריזות של 1.75 ליטר ושם בחרו להשיק אריזה של 1.5 ליטר והוסיפו אריזה קטנה לפחיות בנפח 250 מיליליטר, ובקבוק בנפח 375 מיליליטר. מנכ"ל קוקה־קולה אירלנד מתיו סגווין אמר אז: "בעקבות המס מחירו של ליטר קלאסיק יתייקר, בתגובה לכך אנחנו מציעים לצרכן גדלים חדשים של אריזות ועוזרים לאלו שרוצים להמשיך לצרוך את המשקה לבחור עבורם את גודול האריזה המתאים".
מס הסוכר שהמדינה הטילה על כל המשקאות הקלים, כולל דיאט, כדי להפחית את צריכת הסוכר הביא גם למתחים מול רשתות השיווק שציפו שהחברה תיקח על עצמה חלק מההתייקרות ולא תגלגל את מלוא המס על הצרכן. גורמים בשוק העריכו אתמול כי גם טמפו ויפאורה שוקלות להוסיף אריזות מוקטנות כדי להתמודד עם המחיר שקפץ. כזכור, החברה המרכזית למשקאות רצתה לשנות את רוע הגזרה בעזרת לוביסטים שישפיעו על חברי ועדת הכספים. זכורה הופעתו של פרופ' ארדון רובינשטיין, בעבר נשיא האגודה לסוכרת, שנשכר כמומחה ע"י החברה וניסה לשכנע כי המס על משקאות הדיאט הוא טעות מאחר שהם משמשים תחליף לסובלים מסכרת.
