בגובה העיניים, בלי גינונים ובלי לשכוח את הדירה הקטנה של אמא: רשת רמי לוי חוגגת יובל שנים
בכניסה ללשכתו של רמי לוי, עוד לפני שרואים את המספרים והדוחות, פוגשים את האמת שלו. תמונה גדולה של מרן הרב קנייבסקי זצ"ל תלויה שם, ולצידה הכיתוב שמהווה את המצפן של המקום כולו: "השבת היא מקור הברכה".
בימים אלו, כשהמתח הביטחוני מורגש בכל פינה ומבצע "שאגת הארי" מהדהד ברקע, יוקר המחיה הופך לנושא כואב והלחץ בכיס מורגש בתוך המציאות הזו, הצורך בבשורה של מחיר הוגן והידור הופך לקריטי מאי פעם.
השנה, כשהרשת חוגגת יובל – חמישים שנה להיווסדה, זה לא רק סיפור עסק, זה סיפור על דרך ארץ, על פשטות בגובה העיניים, ועל דבקות בערכים ששום מיליארדים לא הצליחו לשנות.
הניצוץ בשוק השקמה
הכל התחיל ב-1976. רמי לוי, צעיר בן 21, מקבל בירושה מסבא שלו מחסן קטן בגודל -38 מ"ר ברחוב השקמה בירושלים. "אנשים צחקו עליי", הוא נזכר, "אמרו שאי אפשר למכור מהמקום הזה, אבל אני ידעתי שאם המחיר נכון, הלקוחות יבואו גם למחסן".
התובנה נולדה דווקא מהתבוננות באמא שלו כילד למשפחה מרובת ילדים בדירה קטנה בשכונה בירושלים המתמודדת עם קשיים כלכליים. אימו רצתה לחסוך, והייתה הולכת לסיטונאים בשוק. לוי ראה איך הסיטונאי מתייחס אליה בזלזול – כי בשבילו למכור שתי קופסאות רסק עגבניות זו הייתה טרחה. הוא היה רגיל לקרטונים, להעמיס טנדרים.
באותו רגע נפל לו האסימון: הוא יפתח חנות שתמכור מוצרים במחירי סיטונאות – לצרכן הבודד.
הוא קנה מוצרים מהסיטונאים השכנים ומכר אותם בבודדים במחירי עלות, בלי להרוויח שקל. לאחר שלושה חודשים נוצר מחזור לקוחות כזה, שאיפשר לו לקנות ישירות מהספקים הגדולים. ההבטחה הייתה אחת: למכור במחיר סיטונאי כדי לתת לצרכנים מה שהם צריכים, ושלא ירגישו לא בנוח וכך נולדה חנות הדיסקאונט הראשונה בישראל.
את ההחלטה העסקית הטובה ביותר שלו קיבל לטענתו כשהרוויח את השקלים הראשונים מהעסק. במקום להשקיע אותם חזרה, הוא קנה להוריו דירה ברוממה כדי להוציא אותם מהצפיפות שבה חיו, "אני בטוח שזה רק בגלל העזרה להורים שלי". הוא אומר על הברכה הבלתי מוסברת בעסק מאז.
המבחן של פסח: "שומר הבטחתו"
אצל רמי לוי כל יום, כל רגע הצרכן עומד במרכז ובפסח מדובר במשימת חיים. תמיד הוא אומר: "אני חושב כמו הלקוח – האם הייתי קונה במחיר הזה?". המסורת העקבית והפריצה שחוללה סערה 'עוף בשקל' בשנות ה2000 לא הייתה גימיק, היא הייתה הצהרת כוונות. "אף פעם לא לבגוד בלקוח. ברגע שבגדת האימון מופר".
לשלם על המוצר, לא על העטיפה: המהפכה של המותג הפרטי
מדוע לממן פערי תיווך וקמפיינים של תאגידי ענק, כשאפשר לקבל את אותה איכות בדיוק בעשרות אחוזים פחות? לפני עשור הושק המותג הפרטי עם 300 מוצרים בסיסיים והבטחה אחת ברורה: ללא פערי תיווך. כיום המהפכה השקטה הזו מקיפה למעלה מ-4,000 מוצרים בכל קטגוריה אפשרית ממוצרי חלב ובשר ועד חיתולים וטואלטיקה. המותג הפרטי הפך לשובר השוויון של הרשת, המנוע המאפשר לקיים הלכה למעשה את הבטחת "הסל הזול במדינה", ומוכיח למשפחה החרדית שאפשר למלא עגלה חכמה, באיכות פרימיום, מבלי לשלם אגורה מיותרת ללא ערך אמיתי ומוצדק. את הפער הצרכן מרגיש בכיס.
על אף שהאימפריה חולשת היום גם על התעופה (ישראייר), תקשורת (רמי לוי תקשורת), פארם (גוד פארם) ועכשיו רשת הסטוק ( רמי לוי סטוק) – רמי לוי נשאר נאמן ליסודות וושומר לאורך כל הדרך על הסל הזול במדינה.
"הכסף לא מעניין אותי. מה אני אעשה עם מיליארד שקל? אקנה 10 מכוניות? אני נוסע בסקודה כבר 15 שנה", הוא אמר ב-2017, וזה נכון גם היום. הוא מקפיד להניח תפילין בכל יום, שומר שבת באדיקות, והשעה האהובה עליו בשבוע היא שעת לימוד התורה שלו.
מהפכת המהדרין צוברת תאוצה
לצד הפכת הכשרויות והמותג הפרטי, ברשת סימנו את היעד הבא – כמה שיותר סניפי מהדרין ברחבי הארץ, יפית לוי – אטיאס מנכ"ל משותף תומכת ומובילה את המהפכה מתוך אמונה אמיתית.
"פתיחת והוספת סניפי מהדרין זה שליחות אמיתית שסימנתי לעצמי כמטרה עליונה, לא מובן מאליו להצליח לשמור על כשרויות מהדרות ומלאי מגוון ואיכותי על המדפים מבלי לוותר על המוטו של הסל הזול ביותר במדינה, המצב בו כל אחד יכול להכנס מבלי לחשוב פעמיים על המוצר שהוא מכניס לעגלה מבחינת כשרות איכות ומחיר שווה הכל", ועוד מוסיפה
"רמת ההידור וההבנה של הציבור מתגלה במלוא תפארתה במחלקות הבשר, העופות והדגים. המגוון הטרי והרחב מותאם בפינצטה למסורות ההלכתיות של כל קהילה וקהילה החל מחומרות הציבור הספרדי, דרך קהילות האשכנזים והחסידים ועד לשחיטה הייעודית של חסידות חב"ד, הכל מגיע בהתאמה מושלמת לצורך ולביקוש".
"מהפכה נוספת מתרחשת במוצרי המותג הפרטי שם אנו נותנים דגש מיוחד ומשפרים את רמת הכשרות לכשרות המהודרת ביותר, בנוסף מונה מנהל פיקוח ייעודי שכל תפקידו להצעיד את המותג הפרטי וסניפי המהדרין לשלב הבא.
הפיקוח ההדוק נועד להבטיח את ההתאמה לציבור שוחרי הכשרות וקהל היראים
המגזר החרדי הינו צרכן חשוב ומשמעותי ומגיע לו הכל".
תיבת מידע שתופיע בכתבה
יפית אטיאס מנכ״לית משותפת רמי לוי שיווק השקמה – ראיון קצרצר
שאלה 1:
יפית, ב-2026 השוק הקמעונאי כבר נמצא במקום אחר לגמרי, אבל הצרכן החרדי עדיין מחפש את אותו מענה לשלושה עיקרים: כשרות ללא פשרות, איכות גבוהה ומחיר שפוי. איך מצליחים לרבע את המעגל הזה בלי לעגל פינות גם כשיוקר המחיה עלה?
תשובה:
"זה פשוט מאוד, כשנאמנים למותג ולמוטו של אבא לאורך כל השנים: 'הסל הזול במדינה' ומתעקשים על זה ללא פשרות. גם כשהרוחות בחוץ סוערות ויוקר המחיה משתולל, הנתון הזה נשאר קיים אצלנו כעובדה בשטח. עבור הצרכן החרדי, כשרות מהודרת ואיכות הן צורך בסיסי כך שלספק לו את אלו במחיר הזול ביותר, זה המצפן שלנו ואנחנו לא זזים ממנו מילימטר."
שאלה 2:
כמי שגדלה לתוך האימפריה הזו ורואה את אבא בכל יום, איך את דואגת שה"נשמה" של החנות הקטנה מרחוב השקמה תישאר חיה גם בתוך רשת של למעלה מ-60 סניפי ענק וטכנולוגיות מתקדמות?
תשובה: "זה האתגר הכי גדול שלי. בכל בוקר אני שואלת את עצמי: 'מה אבא היה עושה?'. התשובה היא תמיד לחזור לאנשים. הטכנולוגיה של 2026 נפלאה היא מקצרת תורים ועוזרת לנו להיות יעילים, אבל היא רק כלי. הנשמה נמצאת בחיוך של העובד ובאכפתיות כלפי כל לקוח שקשה לו. אנחנו דואגים שכל מנהל סניף יבין שהוא קודם כל שליח ציבור. כשאנחנו מנגישים את פסח לכל משפחה, גם במחיר וגם בכשרות, אנחנו לא רק עושים עסקים, אנחנו ממשיכים את הדרך של אבא: לראות את האדם שמאחורי סל הקניות. זה המנוע שלנו, וזה מה ששומר עלינו רלוונטיים גם אחרי חמישים שנה."
